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Des copies à perte de vue, des stylos par dizaines et des ménages soucieux de boucler la liste de fournitures sans dépasser leur budget ; pas de doute, la rentrée scolaire a déjà commencé dans les rayons. Et de plus en plus tôt chaque année, selon le porte-parole de Système U, dont les magasins ont installé leur rayon papeterie début juillet. Pour les distributeurs, il s'agit d'un des moments cruciaux pour réaliser leur chiffre d'affaires annuel, souvent juste après la période des fêtes de fin d'année.

Afin de satisfaire la demande, les enseignes n'hésitent pas à tripler le nombre de produits en rayon, passant en moyenne d'un millier de références à presque 3.000. Mais, pour attirer le client, l'offre ne suffit pas. Les prix doivent suivre. Selon une enquête Ifop réalisée à la demande d'Auchan, pour 48 % des parents, le prix constitue le premier critère de choix, juste devant la qualité des produits (46 %). Si l'ancien gouvernement a renoncé en 2010 aux Essentiels de la rentrée, une initiative lancée en 2007 pour maîtriser le prix des fournitures de base, la plupart des enseignes, dans l'esprit, les ont conservés. Car la concurrence est rude : toujours selon l'Ifop, 36 % des sondés comparent les prix entre les magasins avant d'acheter.

Contexte économique oblige, la rentrée 2012 démarre un peu lentement, et l'essentiel des ventes reste à venir. Près de 3 millions de familles attendaient, en effet, le versement de l'allocation de rentrée scolaire (ARS), effectué hier. D'autant qu'elle a été augmentée de 25 % cette année. Ce qui faisait craindre chez Familles de France que la grande distribution n'en profite pour gonfler ses marges. Or, « c'est une bonne surprise », se félicite Thierry Vidor, directeur général de l'association, sur un total de 46 références scolaires achetées en hypermarché (fournitures papetières, articles de sport...), la facture pour un enfant entrant en sixième sera en baisse de 4,8 %. Les hypermarchés sont donc restés très raisonnables dans leur politique de prix cette année.

C'est du moins la conclusion de l'enquête réalisée annuellement par Familles de France dans 39 départements. Dans les supermarchés, en revanche, la hausse est de 4,08 %. Mais celle-ci reste loin des 18 % pratiqués par les librairies et autres magasins spécialisés. En moyenne, et tous types d'enseignes confondus, le coût de la rentrée scolaire augmente modérément, de 2,9 % selon Familles de France (contre + 6,8 % l'an dernier), soit un total de 192 euros pour une entrée au collège. Un chiffre qui reste toutefois supérieur à celui dévoilé lundi soir par le ministère de l'Education nationale, lequel chiffre l'augmentation du coût de la rentrée scolaire par rapport à 2011 à 1,9 %.

Mais, pour ceux qui veulent faire de réelles économies, les achats sur Internet sont de 15 % à 20 % moins chers, selon Thierry Vidor, qui alerte néanmoins sur les « frais de port, qui peuvent faire grimper la facture ». Quant aux fournitures écologiques, contrairement aux produits alimentaires, elles ne seraient, en moyenne, pas plus chères que les produits de base.

Soucieux d'alléger leurs budgets, les parents se portent de plus en plus sur les produits aux marques des distributeurs, de 20 % à 30 % moins chères que les marques nationales, et dont les ventes augmentent chaque année. Chez Auchan, ils représentent 50 % du volume des ventes et un tiers du chiffre d'affaires. Mais pour ce qui est du cartable, principal achat plaisir pour les enfants, le choix leur en revient le plus souvent, davantage alors guidé par les licences de marque que par le prix.